在我国，广告的出现可追溯至原始社会时期，但直至鸦片战争之前，广告依然停留于吆喝出售和实物陈列的形式，直到十八九世纪商品经济的发展与市场的繁荣，才真正促成了近代意义上广告业的诞生。中国广告业的发展几乎与新闻业同步，鸦片战争以后，中国沿海城市口岸被打开，报业发展，广告走进了报纸。作为近代上海最重要的一份报纸——《申报》，自1872年4月30日创刊于上海，至1949年5月27日终刊，漫漫77年，《申报》广告与《申报》共生共存。《申报》不仅是对当时政治形势和民众社会生活的反映，也是各行业打广告的必争之地，特别是1915年4月《申报》改革后，广告版面更是超出了新闻和副刊的版面。

从目前研究来看，无论是对《申报》上商业广告的研究，①对《申报》上商业广告的研究涉及众多方面，有微观方面的研究，如杨积广：《从〈申报〉广告看清末禁烟》，《历史教学问题》2005年第6期；李兰萍：《清末民初〈申报〉中的女性商业广告》，《安徽史学》2010年第3期；杨至全：《南京政府前期〈申报〉留学生广告研究（1927—1937）》，《江苏师范大学学报》（哲学社会科学版）2015年第3期；又有宏观研究，如胡俊修：《从〈申报〉广告看近世上海社会生活的变迁》，《历史档案》2003年第4期；许纪霖、王儒年：《近代上海消费主义意识形态之构建——20世纪20—30年代〈申报〉广告研究》，《学术月刊》2005年第4期；曹莹莹：《从二三十年代的〈申报〉广告看妇女解放》，《传承》2010年第15期等。在此均不再赘述，具体可参见李伟：《2009年至2011年国内〈申报〉广告研究综述》，《新闻世界》2012年第7期；杨秋霞：《2012至2014年〈申报〉广告研究综述》，《视听》2015年第3期。还是对《申报》上女性形象的研究，②池子华、赵双阳：《略论20世纪20年代城市女性社会形象的变化》，《文化学刊》2007年第4期；邹红梅、王省明：《新旧文化的碰撞——〈申报〉广告女性形象分析》，《电影文学》2007年第8期；许秀秀：《〈申报〉广告中的女性形象研究》，中国青年政治学院硕士学位论文，2010年；王楠：《〈申报〉广告中女性形象的文化解读》，《新闻世界》2011年第12期；王楠：《从〈申报〉商业广告中的女性形象透视编辑的女性意识》，《编辑之友》2013年第10期；王楠：《〈申报〉广告中的女性形象及审美期待》，《新闻知识》2014年第3期；王楠：《〈申报〉广告中的女性形象及女性意识》，《新闻知识》2014年第9期。都取得了一定的成果，但尚缺乏将二者结合起来的研究成果。《申报》上商业广告种类繁多，涉及香烟、钟表、绸缎、化妆品、皮货、书社、电影等众多种类，涵盖了生活的方方面面。虽然化妆品广告在其中所占比例不大，但类型丰富，且不同时期的广告特色各异，《申报》上的化妆品广告不仅是一种商业营销模式，更是反映出同时代的社会文化与女性心态。本文拟以抗战前《申报》上的化妆品广告为切入点，选取具有时代特色的15张图片，探析不同时期广告插画中的女性形象，兼论对女性美的建构。

一、近代身体美的文化之形成

鸦片战争之前，中国人普遍信奉“身体发肤，受之父母，不敢毁伤，孝之始也”的观念。认为身体四肢、头发、皮肤，都是父母赋予的，不可进行毁坏伤害，否则便是不孝。而对于女性美的讨论，也多侧重于德行方面。关于妇容，也主要指出入端庄持礼，不可轻浮。鸦片战争后，女性美的意识发生改变，逐步转向身体与美。随着通商口岸的增多，西洋文化随之传入中国。伴随着留学生的回国、与洋人打交道的频仍，出现了要求服饰和身体变革的呼声。一些新型知识分子，甚至把女子服饰变革和女子解放联系起来，认为传统服饰是束缚妇女的锁链，主张予以改革。①时影：《民国时尚》，北京：团结出版社，2005年，第52页。于是，留洋女学生、上层阶级女眷首先开始着洋装、蓄西式发型。西式雪花膏、香皂、香水等化妆品，也成为女子追逐的对象，报纸的宣传也频频将化妆品与“卫生”“健康”等观念联系在一起，人们认为通过服饰、发型以及化妆等手段，可以使自己看起来更文明。

而近代卫生观念的产生则与清末新政有关。清末新政时，设置了管理公共卫生的行政机构，并颁布了有关卫生法规。民国建立后，国民政府更是仿效西方模式建立了新的医疗卫生体制。卫生的观念，一时间更为流行。卫生也被理解为女性的美容行为。美容工作主要包含健康和清洁两个必要部分，要达到美容的真正效果，“第一步工作是使我们的皮肤毛孔中，一点也不存什么污秽，使我们皮肤的细胞，个个具有生气”，而运用化妆品所追求的美，“一部分是由于皮肤的营养，石蜡的注射，面孔受的整容术，全身受的泥浴和脂粉等，一部分是由于更进步的健康，而这进步的健康，又是由于更为合理化的生活而来的，丑将成了一种疾病的征象”。②《化妆品和女性美》，《新中华》1935年第3卷第15期。抛开美的观念而单就卫生方面说，以适宜的药品来保护皮肤，也是必要而不可或缺的。③石霜湖：《对于美容品应有的认识》，《艺风》1936年第4卷第4期。

文章来源：《中国卫生法制》 网址: http://www.zgwsfz.cn/qikandaodu/2021/0304/455.html